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    互联网阅读品牌走向线下
    2019-10-24 08:38:52 来源: 人民日报海外版
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    十点书店外景(网络图片)

    樊登书店回龙观店组织的《正面管教》阅读活动 李双提供

      10月13日,樊登书店回龙观店店主李双,一天完成了两场活动:一场是受家长欢迎的《正面管教》,一场是受企业主欢迎的《OKR工作法》。参加活动需付费,主讲也并非名师、名作家,但依然有几十位读者到场。

      每个月,李双都会做二三十场读书会活动,从书店到社区,再到企业,这看似简单的共读方式,却正在改变周围社区的居民和企业,变成一种生活方式。

      线上用户达2400万人的樊登读书会是最早以线下为核心场景的阅读品牌,目前在全国拥有200多家复合业态实体书店,全年线下活动超过7万场。此外,还衍生出线下大型原创文化类竞技电视节目、全智能的无人书店。

      3年前,当当网看好实体空间,将书店开进了长沙、济南、北京等城市;去年12月,全网粉丝4000万的十点读书开设的第一家线下实体店——十点书店,在深圳开业;读书平台“有书”,陆续在全国各地设立有书空间,供书友交流;知识平台“知乎”与文化消费品牌“言几又”共同推出联名会员体系“言盐会员”,在北京联合打造复合型阅读体验空间——“言盐问答空间”。与传统实体书店不同,这些书店以线上的内容、用户带动线下,将线上阅读产品放到线下“增强体验”。线上+线下的联动正在打造更加立体的阅读体验。

      这一趋势打破了李双对传统书店的认知,也给了她足够的信心:“其实想要做一家书店并没有那么难,‘互联网+’的运营模式打破了原有的天花板,产生内容裂变,用户也会持续增长?!?/p>

      让受众基于信任去分享、传递

      为什么要从线上转线下?十点读书创始人林斌炜的答案很简单,他曾对受众说:“就是为了与你们见面。6年了,我们一直藏在屏幕后面,和每一个喜欢十点读书的灵魂恋爱,听你们说故事,为你们的快乐与悲伤摇摆自己的心情?!?/p>

      而樊登读书从品牌创立之初,就把线上虚拟产品放到线下推广、销售?!拔叶阅谌莞斗延凶徘逦亩床欤耗谌菔辗巡荒苋坑没ё跃?,应该靠朋友推荐或他人推荐。线上获客基于漏斗式的层层筛选,最终找到目标用户,既不直接也不高效,说服力和推动力也弱。而樊登读书是一个需要深度体验的产品。线下渠道的好处是,它很容易去建立人际关系,基于信任去分享、传递?!狈嵌潦榛岽词既朔撬?。

      樊登会员内部孵化,慢慢形成一个庞大的线下渠道体系。每个授权点,都是一粒种子,在各地乃至海外生根发芽,有更多人在真实地推动阅读,更好地驱动樊登读书加速品牌和社群的裂变推广。

      在知识服务产业专家方军看来,走向线下,是整个互联网的趋势?!按覲C互联网向移动互联网的迁移完成后,互联网向经济生活的纵深发展。细分来说,一是变革各个产业背后的数字化机制的产业互联网,一是消费互联网往线下发展,形成对用户一体化、融合态的服务?!本咛宓皆亩劣胫读煊?,线下原本有着广泛的商业性空间如书店、咖啡馆、绘本馆、文创店铺,公益性空间如公立图书馆、社区阅读空间、博物馆等,还有无固定场所的线下社群与全民阅读活动,比如书香中国之北京阅读季。目前一条、樊登读书、十点读书等品牌的线下书店还处于初步探索阶段,其线上线下融合还有很大创新空间。

      形成阅读行动力的“触发点”

      以往,大家对传统书店的认知是:不赚钱、成本高、模式单一。那么线上转线下的阅读品牌,究竟如何借力线上积累的优势,打破原有线下场景的局限?

      “传统书店在经营中存在思维定势,运营成本重,绝大多数是直营,很少以加盟的方式开放自己的资源,难以形成规模效应?!狈侨衔骸胺鞘榈暧懈嗔榛畹哪J娇晒┭≡?,它既是一个书店,又是一个众创空间,而且还有整个樊登读书体系的各地授权点以及总部的产品作为支持,可以衍生出很多新的渠道和项目?!?/p>

      林斌炜在接受采访时曾表示,十点书店的规划不止于书店,更是一个多业态的文化生活空间,并希望以此探索书店更丰富的盈利模式。其中“十点课堂”与其线上知识付费业务一脉相承,主要承担线下知识付费和文化活动空间;“小十点”是专门针对家庭打造的“儿童馆”,提供儿童心理及父母入门与成长类别的书籍和各种有趣玩具;“十点书房”则会联合导师、作家、设计师、文化机构,定期策划各种主题展。

      在方军看来,线下场景应高度本地化,由本地人为本地人提供服务。一种是当前互联网已有的模式,核心内容高度标准化,线下提供的是附加体验;另一种是超越我们熟悉的连锁模式、互联网平台模式,变成下一代模式——类似常见的、自发组织的兴趣社群,加入核心内容与商业要素。有观察认为,沿着美国经济学家科斯所说的交易成本降低的线索,商业组织的方式经历了从市场、到企业、到互联网平台的几轮转变,而下一个可能性正是自组织社区。

      方军认为,线下的阅读空间相当于玩一个文字游戏, 把“阅读”拆开,变成“阅”+“读”。线下空间可以变成“阅”的空间,成为安静的自习教室,不再伪装成“咖啡馆”,而是大方的收费自习教室,在日本的东京,已有不少这样的场所。同样,也可以变成“读”的空间,成为讲座、课堂和朗读的场所,读出声音。

      有了这些线上阅读内容和线下空间多样、精准的服务,是否可以实现“阅读爆发”?

      樊登坦言:“其实我们没有实现阅读爆发,只是做了一件平凡小事——让书友相信,书里能找到答案?!狈嵌潦橄M跋烊嗣茄稍亩料肮?,“这远比灌输一门学科知识重要得多”。

      “有书”创始人兼CEO雷文涛则希望线下场景成为终身学习系统的触发点:“我们要创造更多学习场景,让书友邂逅一本之前不知道的书,那是一种对终身学习的触发。当这样的阅读场景足够多的时候,日常就变成了‘生活即教育’的大生态?!?/p>

      一个面对大众的、以阅读为核心的终生学习系统尚需时日,但因为线上重回线下,阅读或许将成为我们每个人的日常。(张黎姣)

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